Social, fashion influencer e small data. Il peso della generazione Z nei consumi di massa

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Secondo le stime di Euromonitor – il più accreditato e autorevole ente per le ricerche di mercato in campo internazionale – tra una decina d’anni, la più ampia categoria di consumatori sarà rappresentata da chi è nato tra il 1995 e il 2010. Si tratta di ragazzi e ragazze che oggi hanno tra i 10 e i 25 anni, e solo Italia sono circa 9 milioni, un sesto del nostro Paese.
Questa tendenza è ancora più accentuata in Cina, dove secondo OC&C Consultant, i componenti della Generazione Z costituiscono per il nucleo familiare la componente di spesa maggiore, cinque volte di più che in Europa.

Si tratta di persone nate in un mondo in cui l’uso di internet è una pratica ordinaria, in cui lo streaming ha soppiantato l’importanza degli eventi in diretta, in cui la brevità di contenuti è rilevanza, in cui il supporto fisico – carta, su tutti – ha passato la mano al cloud e al concetto di smaterializzazione e delocalizzazione dei dati e dell’informazione. Per questa generazione, figlia della Generazione X, è normale intendere quasi ogni prassi come non mediata. D’altronde, chi di loro va a fare un biglietto aereo in un’agenzia di viaggi? Chi consulta un dizionario o un volume di un’enciclopedia per una ricerca scolastica?

Non ci interessa capire se questa sia evoluzione o involuzione – la domanda è troppo oziosa e i tempi, oggi, sono troppo veloci. Ci interessa capire come abitano il mondo coloro che tra dieci anni saranno la maggioranza. Non la maggioranza di chi vota, di chi rappresenta gli altri in Parlamento, non la maggioranza di chi lavora. La maggioranza di chi spende, e spendendo orienta il mercato dei consumi, orienta la comunicazione, le scelte dei brand – in un circolo continuo e vorticoso, forse addirittura seducente nel suo farsi domanda e offerta.

Moda 4.0, i fashion brand e i social

Se vogliamo capire come abitano (e abiteranno) il mondo coloro che oggi hanno tra i 10 e i 25 anni, i social media sono la porta d’accesso privilegiata. Tik Tok – con i suoi 800 milioni di utenti unici, una persona su sette nel pianeta – è il luogo digitale in cui si consuma il tempo e il senso di appartenenza di una intera generazione.

I brand che saranno in grado di soddisfarne le aspettative in termini di autenticità, tecnologia e parità sociale e di genere trarranno vantaggio da questo segmento di consumatori sempre più influente.

I brand di moda hanno intercettato la presenza della Generazione Z su Tik Tok relativamente da poco, e proprio nel 2020 sono state più evidenti le liaison commerciali tra Fashion & Luxury brand e piattaforma social. Ultima protagonista ne è Shopify, piattaforma canadese di e-commerce che sta conoscendo un’ascesa rapidissima – probabilmente per il suo approccio bottom-up, con cui dà la possibilità a ciascuno di aprire il proprio negozio online, mettendo in vetrina le proprie creazioni.

L’alleanza commerciale tra Tik Tok e Shopify è solo l’esempio più recente di accordo commerciale tra mondo social e piattaforme online dedicate ai più giovani. L’accordo tra le due prevede la possibilità per chi vende – a oggi circa un milione di utenti in tutto il mondo – di distribuire le proprie creazioni direttamente attraverso brevi video che gli utenti possono visualizzare e usare per acquisti diretti. Ecco che allora il contenuto social diventa branded content.

Da content creators a influencer e viceversa

In questo scenario liquido in cui la fruizione e la produzione di contenuti social si influenzano ed alimentano a vicenda, molti brand di moda chiedono ai loro utenti indicazioni sulle prossime collezioni, sugli stili, le suggestioni cui ispirarsi. Molti brand non hanno saputo cogliere in anticipo questi cambiamenti, come Topshop e Forever21, mentre altri – come Boohoo in Europa, Fashion Nova negli Stati Uniti e molti brand cinesi su Taobao – sono invece stati capaci di capitalizzare le possibilità offerte dalle stories, e dagli scroll infiniti dei feed che adolescenti e ventenni fanno tutto il giorno, offrendo una vasta possibilità di scelta e di customizzazione dei prodotti.

Secondo un sondaggio della National Retail Federation condotto negli Stati Uniti, il 52% dei genitori di ragazzi e ragazze appartenenti alla Generazione Z, sostengono che i loro figli abbiano influenzato in qualche modo i brand i cui prodotti hanno poi finito per acquistare, e il 41% di loro lo ha espressamente affermato ritenendo sottolineando il peso delle proprie stories, post e dell’adesione a campagne e a survey. Da creators a influencer e ritorno.

Ma a volte il successo è casuale, come in fin dei conti ammette Charli D’Amelio, “la regina di TikTok”, meno di un mese fa è diventata la prima persona a raggiungere 100 milioni di iscritti. E non c’è alcuna spiegazione, come aveva sostenuto lei stessa a MEL Magazine: «Vorrei potervi dire come abbia fatto ad avere successo, ma non ne ho idea». Probabilmente è finita nelle grazie dell’algoritmo e sospinta da un certo hype. Una sorta di profezia che si autoavvera. O di “persona che è famosa perché è famosa”, come insegna la storia delle le sorelle Kardashian.

Ferdinando Morgana

Si occupa di progettazione e organizzazione didattica per la Fondazione Fashion Research Italy, seguendone i progetti per le scuole e i corsi di Alta formazione.

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