Content digital disruption: come le piattaforme online stanno ridisegnando la produzione dei contenuti audiovisivi per il mercato

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Un vecchio quanto autorevole adagio del marketing ammonisce i creatori di contenuti, o in genere i produttori di beni materiali, su quale sia il vero big player del mercato fisico.

La distribuzione mangia la produzione

Questa la lapidaria sintesi del mercato. Chiunque si trovi nella condizione di creare contenuti, di dare vita a progetti, beni o servizi, si trova poi – necessariamente – a fare i conti con la diffusione del bene cui ha dato vita.

Questa premessa è ancora più valida oggi, in una realtà in cui il mercato dell’audiovisivo è sempre meno dominato unicamente dalle società di produzione a cui la Hollywood del cinema americano classico, ovvero tra il 1927 e i primi anni Sessanta del ‘900, doveva la sua grandezza. Erano i produttori, le società che rischiavano e investivano ingenti capitali, a delineare le strategie commerciali ma soprattutto autoriali del sistema cinematografico.

Il medesimo processo è stato storicamente alla base della televisione, lì dove i broadcaster sono sempre stati indirizzati nelle loro decisioni produttive o autoriali da chi investiva o da chi doveva reclamizzare qualcosa. La stampa ha sempre avuto un sistema misto rispetto queste dinamiche.

Streaming e la trasformazione digitale

Tutto inizia a cambiare durante gli anni zero del Duemila. Nel 2006 Amazon e nel 2008 Netflix – ancora società di sola distribuzione di beni o di contenuti su supporto fisico – iniziano una inarrestabile trasformazione del settore dell’audiovisivo, offrendo alla platea mass market la possibilità di fruire contenuti in streaming. Non è ovviamente l’unico o il primo esperimento di questo tipo (pensiamo per esempio a tutti i servizi peer to peer), ma è il primo su larghissima scala. Mentre per Amazon questo servizio non è ancora apicale rispetto alle attività del gruppo, per il secondo è invece uno stravolgimento aziendale su cui i due fondatori si giocano tutto.

Netflix ha sempre avuto un posizionamento e una filosofia aziendale particolarmente controcorrente. Nata come società di noleggio di videogiochi e di film in VHS – nel momento storico in cui il big player del mercato è Blockbuster – Netflix si ritaglia un’affezionata fetta di mercato grazie al proprio innovativo modello di business. I film si prenotano sul web e si ricevono per posta, comodamente spediti a casa. La digital disruption che ha già stravolto interi settori di mercato sta per travolgere anche il noleggio di home video, Blockbuster – che si immagina “too big to fail” – non sembra interessata a intercettare il cambiamento digitale. L’esito è quello che conosciamo: dichiara fallimento nel 2013. Nello stesso anno, invece, la multinazionale dello streaming è una piattaforma digitale che conta già milioni di abbonati in tutto il mondo.

Sono anni che spalancano il mercato alle piattaforme di condivisione di contenuti video. Seguono anche l’esempio di Amazon – che nel frattempo struttura un servizio e un catalogo estremamente ricco – e di molti altri player internazionali, non ultimo Disney.

La digital disruption che ha rinnovato i processi di creazione e distribuzione di contenuti creativi, di beni e di servizi, ha travolto ogni campo. Non esiste processo di produzione o settore merceologico che non sia stato investito da questa rivoluzione e abbia dovuto cambiare pelle. Alcuni player hanno accolto questo cambiamento, mentre altri fanno fatica a convincersi sia necessario. Il ruolo di una realtà come Fondazione Fashion Research Italy è di accompagnare attraverso la Fashion Digital Academy chi non ha ancora intrapreso questo processo di innovazione.

Da distributori a produttori

Ma è nella seconda decade degli anni Duemila che le piattaforme streaming, macinati utili e acquisiti milioni di abbonati, mettono a frutto una ennesima trasformazione, diventando produttori. Il cerchio del mercato si chiude. La distribuzione non si limita più a mangiare la produzione, ma ne assume direttamente la funzione.

Netflix investe in produzione audiovisiva alcuni miliardi di dollari l’anno. Dal 2013, anno in cui esordisce nella produzione con House of Cards, fino al 2016 aveva pubblicato circa 126 serie o film originali, più di quanto abbia fatto qualsiasi altro network o canale via cavo del mondo. Ad aprile 2020 Netflix è arrivata a circa 180 milioni di abbonati nel mondo e la capitalizzazione di borsa supera i 150 miliardi di dollari.

Forte di entrate sicure e ricorrenti date dalle sottoscrizioni degli abbonati, le piattaforme possono investire in contenuti più di ogni altro broadcaster, inventando format che una volta avremmo chiamato “televisivi”, e spostando le frontiere del gusto verso limiti poco esplorati.

Nessuno avrebbe scommesso, per esempio, che la serie di maggior successo dell’anno sarebbe stata una serie sugli scacchi – emblema di silenzio e riflessione. O che la passione per le vicende reali e nobiliari si sarebbe sposata bene con i gusti teen e young adult con Bridgerton. O che finalmente i cosiddetti Gen2, figli di chi è immigrato nel nostro Paese, avrebbero conquistato una serie tv che raccontasse la loro vita.

Ferdinando Morgana

Si occupa di progettazione e organizzazione didattica per la Fondazione Fashion Research Italy, seguendone i progetti per le scuole e i corsi di Alta formazione.

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