La Cina come una sfera di cristallo: i 5 trend del mercato fashion & luxury – p.2

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Continuiamo il nostro approfondimento sui futuri sviluppi del mercato moda e lusso del nostro Paese guardando ai trend emersi in Cina. Nella prima parte dell’indagine abbiamo approfondito le dinamiche di diffusione degli strumenti digitali che, se prima erano “nice to have”, ora diventano dei must per le imprese di tutte le dimensioni.

Parliamo ora di come le manifatture della filiera Made in Italy possano trarre il massimo da questo contesto omnicanale – per molti – ancora inesplorato.

Come fare marketing in un momento così delicato?
Come valorizzare gli store con soluzioni di smart shopping?
Come far tornare i grandi buyer asiatici del lusso?

Cerchiamo di dare risposte a queste domande con due professionisti da anni impegnati nello sviluppo di processi di digitalizzazione e partnership tra aziende europee e cinesi: Giulio Finzi, Co-founder di NETCOMM e Claudia Vernotti, Co-founder e Director di ChinaEU.

In questo delicato periodo è molto acceso il dibattito su come i brand dovrebbero gestire le proprie strategie di marketing. Quali best practice dalla Cina?

FINZI: Per rimanere rilevanti agli occhi dei consumatori i brand devono cercare di creare una relazione emozionale con i propri clienti e potenziali tali, facendo sentire la loro vicinanza ed aiutandoli a stare bene. In questo modo diventeranno lovemarks e saranno ricordati e preferiti anche alla ripresa delle attività.

I grandi gruppi del lusso, come Kering, LVMH, dopo un immediato intervento a sostegno della sanità con donazioni e rifornimenti di dispositivi di sicurezza, non hanno troppo modificato le loro strategia di vendita e storytelling, perché sono progetti complessi da modificare. Ma possiamo trovare validi esempi nel massmarket.
Il primo che mi viene in mente è Xiaomi, uno dei leader del settore telefonia, che anziché cancellare il lancio del nuovo modello lo ha trasformato in un appello alla resistenza, molto retorico ma in grado di intercettare il sentimento dei cinesi che gli è valso un forte ritorno sui social.
O ancora, Coca Cola che ha proposto una limited edition di lattine con messaggi positivi su quello che sarebbe accaduto dopo. Timing perfetto per festeggiare la ripartenza del Paese.
Non ultima Nike, che da sempre nel proprio modello di business prevedeva una forte relazione con il cliente tramite app, di cui durante il lockdown ha constatato un aumento dell’80%, capitalizzandolo in modo coerente. Si è subito attrezzata per essere vicina a uomini e donne a casa facendoli rimanere in forma attraverso la proposta di svariati contenuti in diretta, specializzati per settore, che si sono trasformati in vendite registrando un +30% dell’e-commerce.

Nello scenario post-pandemico quale sarà l’equilibrio tra offline e online?

FINZI: I department store in Cina hanno riaperto, ma ora occorre riconquistare la fiducia dei consumatori segnati da settimane solo online e che per giunta non vivono un’esperienza completamente positiva nei punti fisici. Molte le necessarie misure di prevenzione ancora attive: l’obbligo di portare le mascherine, di mantenere il distanziamento sociale, senza contare la prova della temperatura nel percorso in entrata (diverso da quello in uscita) e la preoccupazione per la sanificazione dei camerini e degli abiti.
La sfida per i retail, che già da molti anni si stava ripensando in funzione del digitale, è oggi offrire qualcosa in più, un valido motivo per convincere i clienti ad andare a fare shopping, come eventi culturali di intrattenimento e vendite esclusive negli store fisici. Un’esperienza unica, che va oltre il semplice acquisto che può avvenire anche online. Sicuramente si assisterà ad un aumento del click & collect ma questo è il momento dell’unified commerce che mette al centro il cliente.

Un esempio calzante è quello di Florentia Village, la catena di outlet più importante della Cina, che partendo dall’e-commerce ora propone una nuova shopping experience puntando sull’omnicanalità. Nei pop-up store è possibile non solo provare la collezione ma anche approfondire le caratteristiche di un prodotto scannerizzando un QR Code e salvare le proprie preferenze in un profilo che verrà poi sfruttato per attività di retargeting e servizi geolocalizzati volti ad accompagnare a fidelizzare il prospect. Lo shopping “hands-free” garantisce inoltre la massima sicurezza, perseguita anche grazie al packaging e ad un delivery service curato da operatori dotati di guanti e mascherine.

VERNOTTI: In Cina per esempio nei mall è molto sfruttata anche la realtà aumentata per promuovere i prodotti cosmetici. I filtri, già molto utilizzati dalle ragazze per avvicinare i propri selfie agli standard di bellezza orientali (volto chiaro e uniforme come la porcellana per capirci), sono disposti nei punti dove si crea attesa, così da intrattenere i consumatori con la prova dei prodotti. Se fino a qualche mese fa si trovavano specchi intelligenti per provare rossetti oggi, avendo addosso le mascherine, saranno probabilmente più popolari gli ombretti.
Questa tendenza sta approdando anche nel fashion con le fitting app e nuovi modelli di smartphone con scanner incorporato che permetteranno di provare i capi in modalità augmented reality. Con il 5G, ci sarà poi uno sviluppo straordinario delle possibilità offerte.

Il turismo cinese verso l’Italia, è una componente molto importante per il mercato del lusso italiano. Come assicurarla dopo la ripresa?

VERNOTTI: Nonostante le attuali limitazioni, il sondaggio di febbraio della più grande online travel agency asiatica Trip.com, conferma la volontà di una ripresa di viaggi fuori dalla Cina, con il 40% dei rispondenti che sostiene di voler tornare oltre-confine non appena possibile. Se ne deduce che il sogno del viaggiatore rimane vivo, forse una di quelle cose rimaste invariate nei consumatori, nonostante l’emergenza sanitaria.

Durante il lockdown abbiamo assistito ad alcune best practice di live streaming per portare le mete turistiche a casa delle persone che non le possono raggiungere. Tanti sono i casi studio che si potrebbero menzionare. Ad esempio, Fliggy – la travel app del Gruppo Alibaba – a inizio febbraio ha lanciato una serie di trasmissioni in diretta svolte da professionisti dei viaggi (travel bloggers) in tutto il mondo narrando esperienze di esperienze internazionali. Sempre Alibaba, questa volta con il programma Cloud Spring Tour di Taobao, ha portato centinaia di musei online, che hanno così potuto aprire le loro porte virtualmente raccontando le loro esibizioni live, generando 10 milioni di visite solo nel primo giorno dell’iniziativa.

E anche in Italia, la cultura non si è fermata (come vi abbiamo raccontato in questo articolo dedicato ai musei virtuali) e abbiamo iniziato ad apprezzare i primi virtual tour.

Andando ancora oltre, la già citata Trip.com ha lanciato una vera e propria campagna di live-streaming commerce, coinvolgendo il management per parlare in diretta a centinaia di migliaia, a volte anche milioni di spettatori, invogliati a pre-acquistare online le esperienze di viaggio presentate durante la diretta – con condizioni di vendita molto flessibili (tempo di fruizione valido per 12 mesi e diritto di cancellazione gratuita). Ad oggi i servizi venduti sono stati in prevalenza camere di hotel, generando in media 18 milioni di RMB (circa 2,3 milioni di euro) di gross merchandize ad ogni singola sessione.
Si tratta di un’iniziativa particolarmente importante se pensiamo alla crisi di liquidità che sta vivendo oggi l’industria del turismo, replicabile anche in Italia, proponendo un’offerta integrata di servizi e prodotti legati alle destinazioni.

FINZI: Gli ultimi dati del 2018 parlano di +3 milioni di visitatori in cerca di prodotti conosciuti o alla scoperta di nuovi brand che, per una città come Milano, hanno significato fino a gennaio circa 300 milioni di euro al mese di ricavi legati a shopping e ospitalità.
Per continuare ad attrarre i buyer è necessario curarne la customer journey per renderla “su misura”. Sono molte le soluzioni che si possono adottare: se i brand rendessero disponibili delle connessioni social, per esempio, potrebbero mostrare in anticipo le possibilità di combinazione di attività culturali e shopping e creare con prospect e clienti una relazione duratura.
Mi viene in mente il progetto a cui stiamo lavorando con la Città di Milano: l’account Wechat ufficiale YESMilano fornisce tutte le informazioni necessarie al turista in partenza. Quando sarà nuovamente possibile, è prevedibile uno sviluppo della app anche in termini commerciali con la proposta di valute familiari come AliPay o Wechat Pay che invoglino a continuare ad acquistare i prodotti di cui si è fatta esperienza anche una volta tornati a casa.

Nella cultura cinese, la parola crisi è un ossimoro che racchiude due significati opposti “pericolo” e “momento cruciale”. Se ben sfruttato, questo periodo può quindi trasformarsi in un’occasione per rinnovarsi.

Fondazione Fashion Research Italy, NETCOMM e ChinaEU sono a disposizione di tutte le realtà della filiera moda che desiderino provarci.

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