Data driven marketing: con Fanplayr alla scoperta dei behavioural data

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Nel mondo dell’E-Commerce, di moda in particolare, mettere sotto la lente d’osservazione il comportamento dell’utente sul sito è fondamentale per migliorare le vendite di un brand. Le informazioni acquisibili dall’analisi dell’online customer journey costituiscono infatti una risorsa strategica che permette di restituire al potenziale cliente un’esperienza in linea con le sue aspettative.

Per capire come intercettare e valorizzare questi dati, abbiamo raggiunto Enrico Quaroni, VP Global Sales di Fanplayr, nelle aule di Fondazione FRI, in occasione della terza edizione di Fashion E-Commerce Management.

Quaroni, ci parli di Fanplayr?

La nostra è una società specializzata in tool di segmentazione in real time, ovvero ci occupiamo di intercettare e valorizzare quei dati difficili da vedere perché legati alle attività comportamentali svolte dagli utenti on line. Sono indicatori di intenti preziosi ma «invisibili», misurabili solo tramite strumenti tecnologici come macchine, algoritmi e software in grado di leggere combinazioni di informazioni basate su calcoli statistici e analisi matematiche.

Il vostro motto, infatti, è «rendere visibile l’invisibile». Come ci riuscite?

In prima battuta abbiamo elaborato uno strumento che riesce a raccogliere questi segnali – chiamati behavioural data – e successivamente uno che li rende azionabili. Andiamo a scavare proprio lì perché sappiamo che c’è una linea di metallo prezioso da estrarre.

Cosa si intende quindi con «behavioural data»?

Non sono altro che un sottoinsieme dei più famosi big data. Si riferiscono a quel complesso di informazioni inerenti il modo di agire di un utente su una piattaforma, e durano l’arco di una visita. Per estrarre i behavioural data viene analizzato il tempo che un utente passa su un sito e valutato quello che fa durante la sua permanenza. Si cerca così di comprendere quali siano le sue reali esigenze e i suoi desideri per offrirgli un’esperienza d’acquisto personalizzata con lo scopo di fargli compiere un’azione ben precisa, nel caso dell’E-Commerce, una registrazione o un acquisto.

Nella vostra esperienza che spazia in diversi ambiti, quali sono le differenti esigenze dell’industria della moda e del lusso?

Un’esigenza peculiare di questo settore, tra l’altro uno di quelli più in crescita, è quella di garantire un’esperienza premium, sia on line che off line. Dal momento che al cliente spende una certa cifra per un prodotto di lusso, vuole infatti sentirsi coccolato. Non si andrà quindi per esempio ad offrire uno sconto o la partecipazione ad un programma fedeltà, ma si penserà piuttosto a servizi come la personalizzazione dei prodotti per renderli taylor made.

In che modo siete quindi in grado di rendere l’esperienza d’acquisto unica?

Si spende moltissimo in termini di comunicazione e marketing per fare entrare qualcuno nel proprio store on line ma raramente si intraprendono azioni per fare in modo che questa visita venga valorizzata al massimo. È come se a tutti i costi si convincesse qualcuno a entrare in una boutique e poi i commessi rimanessero al proprio posto facendo altro invece di accogliere il cliente, cercare di capire cosa desidera e, auspicabilmente, fargli tirare fuori il portafoglio.

Il nostro è una sorta di servizio di concierge on site con cui siamo in grado di riconoscere le caratteristiche comportamentali di chi sta visitando il sito. Riusciamo a rendere unica la customer journey perché analizziamo quei dati poco considerati, i behavioural data appunto, che sono tantissimi, difficilissimi da recuperare e soprattutto velocissimi.

Un consiglio per chi vuole migliorare le proprie vendite online?

La pandemia ha cambiato il comportamento del consumatore: sempre più segmenti della popolazione hanno iniziato a comprare on line. Persone che prima non lo facevano e che si sono accostate al mezzo proprio durante il lockdown, facendo registrare un’accelerazione pazzesca rispetto alla già significativa impennata dell’E-Commerce – di moda e non solo – degli ultimi anni. C’è più fiducia, i sistemi di pagamento sono più sicuri e affidabili e il sistema si è arricchito con strumenti di delivery potenziati.

Ora, è tempo di valorizzare i big data di cui tutti parlano ma pochi sanno effettivamente trattare. Non basta spendere milioni per installare software di data management, servono le competenze per interpretare e riuscire a utilizzare quei dati che sono davvero una miniera d’oro per le vendite online.

Quali le opportunità e le sfide del data driven marketing secondo Fanplayr?

Se c’è volontà di innovare, il data driven marketing può aprire nuovi mercati e stringere con i clienti relazioni più strette e di lunga durata. Per farlo, bisogna cominciare a parlare con i propri utenti on line per affrancarsi sempre di più dai canali di comunicazione più costosi come le paid search o i digital display. Una volta fatta la fatica di portare il cliente on site, va colto il massimo da quella visita, innalzando l’engagement e i tassi di conversione. E questo si può fare solo se ci si dota di tecnologie e competenze adeguate, farlo a mano non basta più.

Giorgia Olivieri

Giornalista freelance, scrive di moda, costume e cultura. Dal 2011 cura la rubrica BOutique su Repubblica Bologna ed è co-autrice della guida Grand Tour Bologna. Ha realizzato alcuni reportage indipendenti che sono stati oggetto di mostre e pubblicazioni. Collabora con varie testate tra cui Vanity Fair: tra le sue ossessioni la moda secondo i reali inglesi.

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