Clienteling 2.0: lo shopping post Covid

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Il periodo di lockdown ha spinto molti consumatori ad avventurarsi nello shopping online, provando nuove piattaforme, consolidando l’utilizzo di quelle più conosciute ed aumentando il bacino di acquirenti in rete. L’allontanamento “forzato” dalle boutique fisiche, oltre alla citata accelerazione delle performance e-commerce ha tuttavia portato con sé anche un forte desiderio di contatto umano. Le esperienze virtuali sono state una salvifica scoperta, ma manca il vivere di persona, lo sperimentare in negozio per capirne appieno lo spirito, sentendosi parte di quella community.

Oggi, soprattutto per le griffe di alta gamma, diventa quindi indispensabile accompagnare il consumatore 24/7, puntando sul phygital. La frizione tra mondo fisico e virtuale dovrà tendere allo zero, riconoscendo e gestendo la customer journey in modo continuativo, senza perdere informazioni tra i passaggi intermedi.

Una sinergia tra capitale umano e machine learning

Decisive le capacità del personale avvalorate dai dati sulla clientela raccolti ed archiviati, grazie ad un’attività di data collecting, data storage e analisi organizzata per fruirne in completa sicurezza.
I nuovi strumenti messi a disposizione, come ad esempio l’apprendimento automatico o machine learning, il cloud ed altre moderne tecnologie, consentiranno assieme a realtà aumentata, immersiva, gamification e altri sistemi come i wearable devices di far vivere all’utente finale un’esperienza continuativa e personalizzata, qualsiasi sia il touchpoint prescelto.

Le Digital Fashion Week appena trascorse hanno evidenziato numerose opportunità, ma sicuramente anche grossi limiti dei brand di moda, non del tutto pronti ad affrontare il passaggio da analogico a digitale. I tempi di reazione, di messa in onda dei progetti, i punti di vista, la comunicazione sono completamente diversi. I due mondi, off ed on-line non possono e non devono essere trattati, vissuti e comunicati dai brand nello stesso modo, ma ogni attività deve essere valorizzata e gestita in modo unico e particolare, connessa e legata alle altre azioni intraprese.

Il futuro delle vendite è Phygital

Sempre di più nel settore fashion si va alla ricerca di un incontro coeso ed armonioso delle attività online che dovranno tendere alle interazioni offline e delle esperienze in negozio che dovranno essere ripensate, utilizzando device e tecnologie che facciano interagire i due mondi, dando nuovi obiettivi al punto vendita fisico.

Tra i brand del lusso, troviamo alcuni progetti che hanno entusiasmato gli affezionati come Gucci Live, l’esperienza lanciata in piena emergenza dal brand fiorentino, che permette uno shopping guidato grazie ad una videochiamata con il personale che illustra le caratteristiche dei prodotti in store. Il servizio in questa fase di test è attivo per una selezione di items e solo in Europa, ma visto il successo che sta riscuotendo, il brand sta valutando di estendere l’attività.
Altro servizio di clienteling 2.0 è quello lanciato da Galeries Lafayette Live Shopping con cui è possibile fare acquisti comodamente da casa propria, accedendo ad una videochat con un personal shopper o contattare direttamente il brand. In seguito si potrà procedere al checkout in totale sicurezza, grazie ad una mail riepilogativa che consente di ricevere gli articoli acquistati o passarli a ritirare in negozio tramite il servizio di “Click & Collect”.

Come garantire la miglior costumer journey?

L’aspettativa del consumatore nella gestione della propria esperienza di acquisto sta crescendo molto e a ritmi incalzanti. La quarantena forzata ha dimostrato come sia ormai essenziale rimanere al passo con gli strumenti, i processi e le tecnologie, per non deludere i propri clienti.
I giganti dell’eCommerce, i grandi marketplace aprono la strada e trovano nuovi sistemi di gestione della customer journey, ma il gap tra le soluzioni adottate dalle grandi realtà e quelle a disposizione dei piccoli gruppi o addirittura dalle boutique sta velocemente assottigliandosi, grazie al progredire delle tecnologie e ad un prezzo di entrata sempre più alla portata di tutti.

Rimane però grande lavera sfida per chi si affaccia al mondo dell’online, ovvero gestire le richieste degli utenti che spesso non fanno distinzione tra i servizi ricevuti dalla grande multinazionale o dal piccolo negozio di quartiere, che non godono delle stesse possibilità e devono affrontare sfide diverse, ma condividono il medesimo target.

Per approfondire questi ed altri argomenti indispensabili per i business del fashion contemporanei, la Fondazione FRI ha lanciato la terza edizione del corso di Alta Formazione in Fashion E-Commerce Management, che vedrà coinvolti professionisti ed esperti del mondo della moda protagonisti di questa rivoluzione digitale.

Andrea Cimatti

Responsabile dei corsi di Alta Formazione in Fashion E-commerce Management e Fashion Film & Multimedia Design per la Fondazione Fashion Research Italy. Già consulente e-commerce e business developer per realtà in ambito moda, arte e innovazione.

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