Visual storytelling: l’uso dell’archivio per la presentazione di nuovi prodotti

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Concetti come brand identity, storytelling, brandscape ruotano attorno all’heritage e ormai è assodato che i brand che possono vantarlo hanno una marcia in più per segnare la differenza dai competitors, a maggior ragione se si collocano nel settore del lusso. Più che i prodotti, infatti, quello che si vende sono i valori, l’iconicità e i simboli ovvero il brand heritage.

Lo storytelling come chiave di posizionamento strategico del brand heritage

Nel settore del lusso, l’heritage è particolarmente strategico sia perché è statisticamente più probabile che un marchio possa vantare una longevità importante, sia perché i costi elevati delle merci sono giustificati solo parzialmente dalla qualità. «A volte usiamo la parola mito per definire questi brand. E qui è il segreto. I miti sono blocchi di significati che si aggregano attorno a nomi e segni trasformandoli in narrazioni. Per rinnovare i miti occorre prima di tutto indagare su questi percorsi, che sono diversi per ogni azienda quanto a valori coinvolti, ma che sono molto simili riguardo ai meccanismi costitutivi. E poi bisogna avere il coraggio di far evolvere il racconto sia nella forma, aggiornando il linguaggio, sia nei contenuti, perché i valori mantengono i loro nomi ma cambiano i propri significati», riassume Alberto De Martini, affermato pubblicitario, nonché direttore dell’agenzia Conic.

Il patrimonio storico serve, quindi, per rivisitare la tradizione, quei tratti del dna che hanno reso riconoscibile il marchio nel tempo, creando un ponte tra generazioni per incidere sulla sfera emozionale del consumatore.

Le vetrine e l’heritage aziendale

Gli strumenti che si hanno a disposizione per valorizzare il brand heritage sono il museo e l’archivio d’impresa, le mostre, le campagne di heritage marketing e altre forme di storytelling, sia online che offline. Tra quest’ultime vi sono le vetrine, primo punto di contatto tra il consumatore e il brand, in cui il leitmotiv è il racconto, da intendere come via principale per coinvolgere il potenziale cliente nella filosofia e nella storia del marchio spingendolo a entrare nel negozio e acquistare. Due sono le possibili interpretazioni: da un lato allestimenti di collezioni ispirate all’Heritage che autocelebrano il brand, reinterpretando il passato per adattarsi alla contemporaneità e dall’altro allestimenti di prodotti nuovi in uno spazio che rievoca i caratteri essenziali della marca. In altre parole, focus sul prodotto o sulla sua ambientazione.

Per il primo esempio si può menzionare la linea Ferragamo Creations che ogni anno ripropone modelli storici e a cui è dedicata in modo permanente una delle vetrine dello showroom di via de’ Tornabuoni a

Vetrina Louis Vuitton - Fashion Research Italy
Vetrina Louis Vuitton

Firenze. Spesso l’allestimento richiama tematiche presentate nella mostra in corso al museo adiacente, creando un perfetto cerchio comunicativo.

Per il secondo caso, basti pensare alle vetrine di Louis Vuitton dove non di rado vengono esposti pezzi provenienti dalla collezione personale del fondatore Gaston, il quale, già in tempi in cui la comunicazione non era così centrale, aveva iniziato questa pratica, inserendo bauli da viaggio antichi e rari nelle boutique di Parigi e New York. Egli disegnava in prima persona le sue vetrine con una visione creativa intesa come fonte di intrattenimento per il pubblico, basata su equilibri di linee e simmetria; aspetti che tutt’ora vengono mantenuti e valorizzati, attraverso specifiche mostre in store che dal 2014, consistono nell’inserimento dei suoi schizzi nelle vetrine degli shop monomarca.

Pop up events: il carattere temporaneo delle vetrine

Le vetrine possono anche essere temporanee ovvero realizzate per pubblicizzare un evento, come è avvenuto per gli orologi Tudor del gruppo Rolex in occasione della mostra itinerante del 2014 che celebrava la storia del marchio: allo Swiss Corner di Milano sono andati in scena gli orologi della linea Heritage Chrono. Nata nel 2010 con l’intento di rieditare alcuni prodotti storici mescolandoli ad elementi attuali, questa linea espressamente votata alla celebrazione dell’heritage ha scelto il negozio come luogo di debutto della mostra, successivamente ospitata al Maxxi di Roma e, infine, a Napoli.

Vetrina Pop Up store Fila a New York - Fashion Research Italy
Pop up store Fila

Il carattere momentaneo delle vetrine talvolta può anche essere determinato dalla scelta tipologica di negozio: si pensi ai pop up store, allestimenti dichiaratamente temporanei pensati per accompagnare il lancio di nuovi prodotti. È il caso di Fila che, per celebrare la sua storia, nel 2018 ha lanciato un pop up store a Soho, New York. Il concept ruotava attorno al rilancio delle sneaker Mindblower del 1995 e della collezione di capi di abbigliamento e accessori ad esse ispirate.

Il negozio era studiato con illusioni fisiche e ottiche al fine di creare un’esperienza immersiva; alle pareti scale di sneakers in edizione limitata, ciascuna disegnata da uno dei cinquanta collaboratori creativi da tutto il mondo. In questo caso, lo scopo di FILA era di testare e introdurre sul mercato newyorkese il suo heritage e il direttore del marketing Lindsay Vick ha dichiarato tutto il suo entusiasmo nel riscontrare che «it was great to see people were excited and hungry to know more».

La nostalgia è l’emozione alla base delle vetrine storiche

Passando ad analizzare le emozioni che possono essere rievocate con allestimenti che si rifanno all’heritage, la nostalgia è sicuramente quella che fa da padrona, ma diverse possono essere le chiavi di narrazione: dal ricordo d’infanzia, alla stimolazione dei sensi, all’aggancio con feste nazionali e anniversari.

Vetrine di Harrod’s

L’infanzia e il richiamo a personaggi nazionali sono stati messi in pratica nel 2018 dall’agenzia creativa Justso per Moynat, brand francese di pelletteria e valigeria di lusso, per lanciare a Londra una collezione ispirata a Louis Blériot, pioniere dell’aviazione e primo a trasvolare il Canale della Manica. Per farlo, ha rievocato la nostalgia di un giocattolo iconico, quale un modellino della famosa Airfix, sviluppando il concept della vetrina come se fosse un kit di costruzione.

La stessa agenzia, nel 2012, per il giubileo di diamante della regina Elisabetta ha trasformato le vetrine di Harrod’s, storico department store londinese, con tende, banner e cornici che si ispiravano all’opera dell’artista che aveva ritratto le decorazioni dello stesso negozio per l’incoronazione del 1953. In questo modo Harrod’s ha sfruttato le sue lontane radici storiche e l’attaccamento del popolo inglese alla monarchia per aumentare la sua visibilità collegandola ad una cerimonia nazionale.

In sintesi, il visual storytelling ha un potere comunicativo fortissimo e sfrutta l’heritage per trasmettere i valori e i simboli incrementano l’attaccamento del cliente ai brand. Questi aspetti verranno affrontati e approfonditi durante il corso Archivi della moda. Comunicazione e storytelling che si terrà in streaming dal 9 all’11 giugno!

Silvia Zanella

Archive Assistant Fondazione FRI, si è occupata della catalogazione e organizzazione del Fondo Renzo Brandone ed è referente didattico del corso "Archivi della moda: heritage management".

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