Storia aziendale: valore o falso investimento?

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In un mondo frenetico in cui il tempo è denaro, fermarsi a organizzare la propria storia è spesso percepito dalle aziende come un’attività controproducente. Sorge quindi spontaneo domandarsi: l’archivio può essere utile a un’impresa?

Cerchiamo di rispondere a questa domanda iniziando col riportare le parole di Laura Cantoni, fondatrice dell’Istituto di ricerche di Marketing Astarea, che ne è fermamente convinta: “L’Heritage d’Impresa vuol dire innanzitutto capitalizzazione del sapere, sintesi tra cognizioni tecniche, competenze tecnologiche, sensibilità relazionali. Un rapporto consolidato con il mercato, un radicamento, che scaturisce dalla sedimentazione del marchio e dal rapporto con i suoi utilizzatori. Cultura materiale come insieme degli oggetti che si sono creati nel percorso aziendale e che costituiscono fattori di riconoscibilità visibile e tangibile” (Brand Heritage. Il valore della cultura d’impresa, 2013).
Diversi sono i modi in cui il brand heritage può rappresentare un valore aggiunto, tutti possibili solo se i documenti e il materiale correlato vengono correttamente organizzati: aver conservato la propria memoria aziendale senza averla ordinata, equivale a non possederla.

Brand heritage come fonte di creatività

Il primo dipartimento a beneficiare dell’heritage del brand è quello creativo. La storia di un’impresa permette, infatti, di avere una panoramica della propria evoluzione nel tempo che, se studiata, farà scaturire innumerevoli spunti creativi: dai remake di pezzi storici a nuove collezioni e prodotti che richiamano, rivisitandoli, gli elementi identitari del marchio.
Lampante il caso di Alessandro Michele, che ha saputo individuare nella serie di insetti che hanno caratterizzato nel tempo il brand Gucci una scintilla dall’allure innovativa. Tali elementi, facendo parte del DNA del marchio, risultano riconoscibili e attivano nel pubblico una relazione emotiva che rafforza l’affiliazione.

La memoria d’impresa per la comunicazione

Altri settori che possono naturalmente avvantaggiarsi della memoria d’impresa sono certamente il marketing e la comunicazione, per la capacità di rintracciarvi interessanti chiavi di lettura dell’identità di marca, riscoprendone le caratteristiche distintive. È il caso dell’advertising di rievocazione, del packaging con riferimenti all’iconografia storica, degli allestimenti dei punti vendita con ambientazioni che richiamano l’immaginario del brand o di prodotti editoriali di varia natura (cartacea, digitale, video) quali monografie d’impresa, edizioni speciali pubblicate in occasione di anniversari o video corporate dal taglio storico.
Va inoltre sottolineato che la comunicazione ha di recente spostato i suoi interessi operativi dal prodotto all’identità di marca: in tal senso, lavorare sull’immaginario, diventa strategico per raggiungere la sfera del desiderio del consumatore che, grazie a una storia coerente, ha modo di identificarsi (Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività, 2011). Ed è proprio nel brand heritage che si trova quell’immagine consolidata che funge da àncora per la credibilità sul mercato (Gli archivi d’impresa: un modo di conservazione della “memoria, 2004), diventando una leva utile all’azienda per differenziarsi dagli altri competitors.

Storia aziendale e identità di marca

La storia aziendale e la cultura negli anni prodotta però servono anche a livello sociale per sensibilizzare i lavoratori al senso di appartenenza e, altresì, a raccontare ai nuovi dipendenti la propria identità di marca. Solo conoscendo le proprie radici si può pensare di contribuire al successo commerciale con nuovi prodotti o nuove campagne pubblicitarie dal forte potere attrattivo, proprio perché rispettose del DNA che lo hanno reso celebre.

In sintesi, queste brevi riflessioni ricalcano le parole di Asworth che nel 1991 scriveva “l’heritage può assumere diversi significati ed è quindi un concetto poliedrico che, derivando da più fonti, mutevoli nel tempo, è utilizzato da numerosi e diversi fruitori” (Brand Jamming. Heritage marketing, co-branding, brand extension: l’evoluzione del branding, 2014).

Silvia Zanella

Executive Assistant del Responsabile dell'Archivio FRI, si è occupata della catalogazione e organizzazione del Fondo Renzo Brandone ed è referente didattico del corso "Archivi della moda: heritage management".

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